 |
 
|
|
 И это все о ней, о Южной столице…
ГОРОД-СКАЗКА. ГОРОД-МЕЧТА
Не буду дословно приводить содержание всех трех материалов. Скажу лишь вкратце. 1. Материал Арнура Ниетбаева касается инициативы Дины Касеиновой (владелицы американской продюсерской компании), смысл которой заключается в том, что Казахстан может «одним выстрелом убить двух зайцев» — поднять имидж страны и способствовать успешному развитию казахского кино, если предложит американским кинопродюсерам использовать Казахстан в качестве съемочной площадки для голливудских фильмов. В мире есть несколько стран, которые превратили этот вид бизнеса в удачный и хороший источник доходов: Венгрия, Чехия, Новая Зеландия, Канада и т. д. Казахстан, являющийся девятой по величине страной в мире и обладающей удивительно разнообразными ландшафтами также мог бы сделать себе и хороший пиар и заработать на этом деньги. Но для того, чтобы привлечь американских продюсеров нужно для начала затянуть их в свои сети — вложить собственные казахстанские деньги. Всего-то 7 миллионов долларов. Ведь просто так к нам никто не поедет, даже несмотря на то, что у нас все так красиво и заманчиво. В ответ на радужные перспективы г-жи Касеиновой, наши местные деятели искусства заявили, что им как творцам, хотелось бы, чтобы казахские проекты спонсировались на американские деньги, а не наоборот. 2. Вторая статья касается амбиций городского Акима — сделать Алматы местом проведения Зимних Олимпийских Игр. Если борьбу за Азиатские Зимние Олимпийские Игры мы выиграли, то борьбу за Всемирную Белую Олимпиаду 2014 года мы уже проиграли. Олимпийский Оргкомитет отдал свое предпочтение Сочи, Зальцбургу и южнокорейскому городку с труднопроизносимым названием. Жемчужина Казахстана — Алматы — так и осталась в своей душной раковине. Автор произвел хорошо обоснованную критику замыслов алматинского мэра, пытаясь понять, в чем заключались причины неудачи городских властей в борьбе за игры 2014 года. 3. Третий ряд материалов касался инициативы нашего премьер-министра Даниала Ахметова воспользоваться полученным шансом и выставить на популярном велотуре Tour de France казахстанскую велокоманду Astana-Wurth. Тем самым, страна смогла бы добавить к своему неоднозначному имиджу несколько положительных штрихов, учитывая, что возглавить команду должен был один из претендентов на желтую майку — известный казахстанец Александр Винокуров. К слову сказать, это спонтанная инициатива не удалась — команду Винокурова отстранили от тура в виду подозрений участия в допинговом скандале ведущих велогонщиков команды. Что же за тема объединяет все эти три материала? Не буду интриговать вас, если скажу что это — страновой брэндинг. Все эти материалы описывают попытки отдельных граждан Казахстана, одни из которых занимают высокие места на властном олимпе, другие являются простыми казахстанцами — предпринимателями внести свой посильный вклад в то, чтобы брэнд «Казахстан» возник на глобальной шахматной доске и обрел осязаемые уникальные и положительные черты. К слову сказать, все эти попытки оказались неудачными, обнажив перед нами большую по потенциалу и очень актуальную проблему — отсутствие в стране людей системно и последовательно занимающихся продвижением имиджа Казахстана на мировой арене! А нужен ли нам этот страновой брэндинг? — может сказать какой-нибудь обыватель. Нужен ли, скажем, городу Алматы, маркетинг мест? Нужно ли выбрасывать миллионы долларов на проведение каких-то там олимпийских игр, когда их можно потратить на строительство детских домов, увеличение пенсий или решение многих других более насущных проблем? Нужно конечно! Ведь страновой брэндинг и маркетинг мест смогут принести дивиденды не только сфере туризма, как полагают многие, но и другим отраслям экономики. Страновой брэндинг и маркетинг мест будут способствовать повышению конкурентоспособности нашей страны и ее отдельных городов на международной арене, что актуально в свете вступления Казахстана в ВТО и планов войти в число 50 наиболее конкурентоспособных государств. А, по большому счету, работа по продвижению имиджа страны как внутри нее, так и за ее пределами, поможет всем нам понять — кто мы такие есть? В чем наша сила? Чем мы можем гордиться? За что нас можно любить? То есть в глобальном плане эта работа позволит нам понять смысл существования на планете, как нации, как государства. Вопрос только в том, когда это сделать и как! Давайте не будем ходить далеко и брать масштабно, а рассмотрим это на примере нашей жемчужины — Алматы. Почему эта гордость и краса Казахстана, которая в тысячи раз круче и красивее захолустного курортного Сочи, все же проиграла ей в гонке за Олимпийские игры? Наверное, дело не только в том, что оргкомитет — чрезвычайно политизированный орган, который не всегда принимает чисто объективные решения. Как отметил в своей публикации Игорь Федоренко, среди ключевых ошибок, допущенных командой Тасмагамбетова при проведении предвыборной кампании: это и неправильное позиционирование города, и отсутствие в предвыборном штабе грамотных пиарщиков, юристов, промоутеров. И, пожалуй, самое главное, что не отметил автор — инициатива Акима города осталась без должной поддержки правительства, СМИ и общественности. В этом тоже ярко проявился еще один минус — неспособность городских властей эффективно работать с общественным мнением и обращать его в своего союзника. Неудивительно, что Сочи, получивший грандиозный промоушен и на Лондонском экономическом форуме, и на презентации олимпийского Оргкомитета, и у себя дома, благодаря поддержке Владимира Путина, всех ведущих СМИ, и, собственно, самих городских властей — оказался в числе трех счастливчиков. Но дело не только в этом. Город Алматы сегодня находится в непростом положении: с каждым днем он теряет свою индивидуальность и идентичность, которая была сформирована в течение долгих лет, когда город был республиканской столицей и притягивал к себе все самое лучшее, что было в Казахстане. Если в бытность республиканской столицей Алматы мог по праву называться жемчужиной Казахстана, то сегодня так можно выразиться лишь с натяжкой. Потеря статуса столицы государства, перенос административного центра в Талдыкорган; активная и беспорядочная застройка городских районов; маргинализация; нарождение новой буржуазии, традиции которой еще не сформированы; отсутствие креативного подхода к развитию города и недостаточное использование его культурных ресурсов — обезобразили когда-то красивое лицо южной столицы уродливыми шрамами. Новая же индивидуальность еще не сформирована. В отсутствие четко сложившейся индивидуальности у Алматы, в отсутствие сильного брэнда, проведение здесь высокозатратных олимпийских игр будет в действительности «выбрасыванием денег на ветер». Объясню почему: проведение Олимпиады влечет за собой колоссальные затраты на обновление инфраструктуры, строительство спортивных объектов, гостиниц, дорог. Конечно, Олимпиада может помочь городу привлечь дополнительные инвестиции, заработать, решить свои хозяйственные вопросы. Но не всегда она окупается. Зачастую многие затраты тяжким бременем ложатся на плечи налогоплательщиков, как например, это произошло во время проведения Олимпиады в Афинах. Да, Олимпиада — это престижно, это говорит о некоем статусе, возможностях государства. Но по большому счету города и страны борются за право проведения у себя Олимпиад не только поэтому: они используют ее как средство привлечения мирового внимания и туристов к своей уже сложившейся индивидуальности, к своему брэнду. И это действует в какой-то мере аналогично ротации коммерческой компанией своего корпоративного рекламного ролика в телеэфире. Страны и города словно говорят: «Добро пожаловать к нам на олимпиаду! Но, кстати нам еще есть, чем Вас удивить. У нас есть уникальные места, достопримечательности, у нас есть красивая и богатая история! Мы хорошие, мы полезные. Приходите еще!». Олимпиада — не самоцель, а средство привлечения внимания к уникальному качественному продукту. Точно таким же выбрасыванием денег на ветер будет, если компания, не имеющая качественного и уникального товара, вбухает огромный рекламный бюджет в закупку дорогостоящего телеэфира для ротации своих рекламных роликов. Поэтому более насущной задачей для Алматы является поиск собственной индивидуальности, тех положительных преимуществ, которые были бы уникальны и привлекательны для мирового сообщества. И только после этого, можно подумать над инструментарием для промоушена этих преимуществ. Если разобрать все существующие на сегодняшний день ассоциации, связанные с городом Алматы, то можно понять, что они, на самом деле, не такие уж и уникальные в международном масштабе. Горы. В мире есть немало городов, также расположенных у подножия, не менее прекрасных гор, к тому же обладающих более развитой инфраструктурой для туристов. Алматинский апорт. В действительности, об этом можно забыть. Алматы не экспортирует апорт за рубеж, не продает их массово в супермаркетах. Найти его можно в основном только на базарах. 90% яблоневых садов вырублено и застроено элитным жильем. Новые яблоневые сады не заложены. В этой связи особенно издевательски выглядят многочисленные билборды городского акимата с изображением яблок и призывами «Сохранить Апорт!». Кто составляет целевую аудиторию этих рекламных щитов? Если они направлены на простых горожан, которые едят их очень редко, то это бессмысленный посыл! Если на наших нуворишей, губящих яблоневые сады, то было бы логичнее поставить эти щиты у ворот коттеджей тех отдельных персон, что выкупили и вырубили эти сады, а также на подъездах к ведомствам тех чиновников, что разрешили им это сделать! Хотя вряд ли это подействует. Медео. Опять же миф прошлого. Каток, на котором уже много лет никто не ставит мировых рекордов. Каток, арена которого уже не помнит духа международных соревнований. Чарын. Каньон, дорога к которому убивает всякое желание приехать туда вновь. Можно конечно и дальше перечислять алматинские фишки, но поверьте, пока что они не могут составить достойную конкуренцию своим зарубежным аналогам. На фоне дефицита новых символов и смыслов города Алматы муниципальные власти испытывают проблемы с позиционированием. Им приходится подчеркивать идентичность и своеобразие города однообразным, потускневшим набором канонических изображений: — яблоки, горы, ретро-картинки, петроглифы, национальные узоры и караваны верблюдов. Можно предположить, что в недалеком будущем эти образы заменят другие картины — рекламные щиты с изображением футуристических зданий и небоскребов с лозунгом «Алматы — финансовый центр Евразии», или «Алматы — город будущего». К сожалению, и эти образы не помогут сделать брэнд «Алматы» сильнее, да и уникальным. Для того чтобы это случилось, властям города необходимо, прежде всего, отказаться от краткосрочной логики направленной на быстрое достижение наглядных результатов, а не на решение долгосрочных проблем. Необходимо перейти от планирования в жанре контроля, к планированию в жанре стимулирования и развития. Необходимо не зацикливаться лишь на вопросах землепользования и строительства, а подумать о культуре, постараться сделать все возможное, чтобы высвободить творческий, креативный потенциал города. Никакие административно-хозяйственные ресурсы, методы и приемы не помогут превратить Алматы в мировую жемчужину. Никакие строительные прожекты и небоскребы сами по себе не сделают Алматы привлекательной для туристов — этого добра навалом и в других мегаполисах. Никакая олимпиада или организация финансового центра не смогут превратить Алматы в поистине уникальное место, в которое люди будут желать приехать со всех уголков планеты. Это смогут сделать только его жители. Люди с их интеллектом, изобретательностью, стремлениями, мотивами, воображением, творчеством являются главным ресурсом города. Культура, креативность и новаторство — главные факторы успеха на пути к построению уникального брэнда «Алматы». Если извлечь все это на свет — обновление и возрождение последует. Материальные изменения, конечно же, помогают, вселяют уверенность и обеспечивают видимые доказательства прогресса. Но для того, чтобы обновление Алматы стало устойчивым, надо дать людям почувствовать себя его частью, получить возможность внести свой вклад и иметь на это соответствующие полномочия. Нужно предоставить простор творческим проявлениям людей и использовать их способность решать проблемы. Использование творческого потенциала горожан может принести поистине грандиозные результаты, как в решении городских проблем, так и в создании собственной неповторимой индивидуальности, стоящей в основе любого мощного брэнда. Взять, к примеру, такой простой вопрос, как детские дворовые площадки. У себя за окном я вижу одну такую типичную площадку, построенную в рамках программы Тасмагамбетова по обустройству дворов. Я вижу знакомый мне еще по советскому детству убогий набор инвентаря: железные снаряды-лесенки; горка; футбольная площадка, не огороженная сеткой с хлипкими, незафиксированными воротами; сломанная карусель; качели; пустая песочница, в которую забыли подсыпать песка и множество скамеек. Я вижу стайку детей, увлеченно ковыряющихся в земле среди куч разбитого стекла, окурков, бутылок, собачьего дерьма и других продуктов жизнедеятельности взрослых и их домашних питомцев. Горкой дети не рискуют пользоваться: слишком крутой и высокий ее изгиб заканчивается небольшим пятачком из застывшего бетона. По вечерам я слышу за окном пьяный смех и матерки — это бедная молодежь проводит здесь свой досуг. Ее тоже можно понять: хочется выпить, пообщаться, но негде присесть, ведь нет денег и нет бесплатных публичных мест для проведения досуга. По утрам, меня будит утренняя смена: за столиком удобно располагается веселая компания бомжей-мусорщиков. В меню ранних сотрапезников бутылка водки и «свежая» домашняя пища, добытая у расположенного неподалеку «шведского стола» — мусорных бачков. Глядя на все это, я понимаю, что программа обустройства дворовых площадок не справилась с поставленной задачей. Я осознаю, что никакой любящий родитель не позволит своему ребенку играть на площадке, где царит антисанитария и убогость, где детские сооружения не только однообразны и безынтересны, но и небезопасны. Я отмечаю, что административно-хозяйственный подход к программе обнажил по ходу и другие не менее важные проблемы города: отсутствие публичных пространств и мест досуга для подростков и молодежи, специальных программ занятости социально незащищенных слоев населения, прочных связей с местными сообществами (коммьюнитиз) и стимулирующих программ по их развитию. С другой стороны, передо мной встают примеры других городов, которые использовали творческий и новаторский подход к решению этой же проблемы. Проект «Дети-планировщики», реализованный в Хельсинки, Руане и Локарно, Ливерпуле и Вене привлек к обустройству дворовых территорий и городскому планированию детей, родителей, пенсионеров и инвалидов. В результате, были созданы по-настоящему интересные и популярные игровые площадки, учитывающие потребности своих истинных потребителей. Логичный и классический пример использования маркетинга в работе муниципалитетов: создавая продукт, они прежде поинтересовались, что именно нужно потребителям! Побочным эффектом реализации таких проектов стало налаживание устойчивых социальных отношений с горожанами, которые поняли, что и они могут непосредственно участвовать в процессе принятия решений. Этот маленький пример ярко иллюстрирует нам, что наши городские власти используют чаще бюрократический, механистический подход к решению городских проблем. Зачастую принимаются бездумные решения, которые просто повторяют старые шаблоны. Сплошь и рядом к насущным вопросам подходят с чрезвычайно узких позиций, которые не позволяют увидеть реальность. Часто решения основываются исключительно на стандартных финансовых подсчетах, в которых нет места интуиции и поиску скрытых потенциалов. Похоже, что некреативные действия городских администраций стали сегодня правилом. Сегодня многие города мира переживают перемены, но не всем из них удается сделать эти перемены источником своего развития. Барселона, Сидней, Хельсинки, Глазго, Дублин и другие процветающие, быстрорастущие города смогли использовать экономическую и социальную трансформацию, поставить ее на службу развития. Сможет ли повторить этот успех Алматы или его постигнет участь стать пассивной жертвой глобальных перемен? Как отмечает известный специалист по урбанистике и развитию городов Чарльз Лэндри в своей книге «Креативный город», «от любого большого города ожидают наличия развитой культурной и бизнес-инфраструктуры, но еще есть задача продемонстрировать собственную неповторимость. Это требует переоценки своих ресурсов и потенциала». Обнаружить и выявить местное своеобразие — дело совсем не простое. Для этого в команде мэра должны работать не только специалисты, специализирующиеся на маркетинге мест, нужна целая рабочая группа, в которой, куда войдут также историки, культурологи, географы и прочие профессионалы из различных областей, способны привнести более глубокое и оригинальное понимание этих вопросов. «Культурные ресурсы, — продолжает Лэндри, — это материал, используемый для создания базовых ценностей города, сырье, которое приходит сегодня на смену углю, стали и золоту. Креативность — метод эксплуатации и возобновления этих ресурсов. Именно культура должна определять технологию городского планирования, а не выступать как несущественное и малорентабельное дополнение к таким вопросам как жилищное строительство, транспорт и землепользование. Именно восприятие перспектив города сквозь призму культуры должно задавать систему координат для планирования городской жизни, экономического и социального развития. Креативный подход к развитию города заключается в том, что любая вещь может рассматриваться как ресурс развития». Примеров и фактов в пользу данной точки зрения предостаточно. Важность развития культурных и креативных индустрий уже давно осознали на Западе. В США культурные или креативные индустрии недавно догнали авиацию по размеру экспортной прибыли: в них работают 10%, а по некоторым оценкам 20% населения страны. В Европе этот показатель составляет 5%. Что касается Великобритании, здесь с начала 1980-х доходы от музыкального экспорта превышают прибыль от экспорта инженерной продукции. Культурные индустрии включают в себя музыку, книгоиздание, аудио-, видео и мультимедийный сектор, исполнительские и изобразительные искусства, ремесла. Они охватывают те сферы, где творческий вклад имеет важнейшее вспомогательное значение, являясь средством повышения добавленной стоимости продуктов, чья рыночная стоимость в противном случае была бы меньше, например, дизайн, промышленное проектирование, графику и моду. Взаимодействие индустрий, связанных с искусством, с компьютерными сетями, и их взаимное оплодотворение через цифровые технологии сделало их двигателем новой экономики. Они влияют на перемещение бизнеса, притягивают туристические потоки и обеспечивают значительную непрямую выгоду для городов. В крупных городах создают специальные культурные кварталы, которые действуют как точки роста индустрии и самих мегаполисов. Развитие города как брэнда лежит не только в экономической или маркетинговой плоскости. Есть множество важных направлений для работы, которые, так или иначе, ведут к взрыву креативного потенциала города, необходимого для создания мощного брэнда: — стимулирование местных сообществ и прислушивание к их мнениям; — развитие сетевого взаимодействия с различными группами и организациями, так или иначе формирующими облик города; — строительство новых публичных пространств, где люди могли бы общаться, спорить, решать, творить; — стимулирование культуры дебатов по городским и культурным проблемам; — введение системы грантов, для различных общественных групп, неправительственных организаций и простых жителей города, которые смогут реализовывать свои креативные проекты, направленные на улучшение городских условий, облагораживание города, решение проблем отдельных районов и города в целом; — широкое использование иконической эмблематической коммуникации, которые благодаря заложенной в себя символической идеи позволят не только сэкономить деньги, но и придать особый смысл развитию города (проект «Силы Света» в Хельсинки, деятельность группы Public в Калькутте, ледовая гостиница и дворец в финском городе Кеми); — разработка стратегии города, формирующей образ будущего, которая будет не только касаться лишь хозяйственных вопросов, но позволит нам сформировать ДНК города, «узлы креативности» вокруг которых будет происходить дальнейшее развитие и возрождение Алматы как брэнда; — и многое другое. Быть может, тогда, когда городские власти поймут, как использовать культурные и человеческие активы города для его возрождения, когда научатся черпать вдохновение не только в финансах и голых расчетах, когда начнут создавать творческую среду в городе — тогда Алматы сможет найти свою индивидуальность и превратиться в поистине уникальный и узнаваемый брэнд. И в этом случае наше культурное наследие, наши талантливые люди, наши архитектурные и исторические памятники, наши достопримечательности из тяжелого социального и экономического бремени превратятся в наши культурные доспехи. И в этом случае власти города уже не будут так одержимо стремиться провести у себя Олимпиаду, а посмотрят на проблему с другой стороны и сделают наш город, к примеру, всемирной столицей экстремальных видов спорта. Ведь это позволит избежать колоссальных трат, более эффективно использовать географические возможности города, занять пока еще свободную нишу и способствовать привлечению всемирного внимания и развитию экологического туризма. А может быть и вовсе, возьмут и превратят Алматы, в настоящий, а не виртуальный город яблок, в котором будет множество яблоневых садов, засаженных самыми разными сортами. Астана с помощью президента, похоже, нащупала свою уникальную нишу — центр мировых религий. Теперь, очередь за Алматы. Радует, что во главе города сейчас стоит человек, который считается не только хорошим хозяйственником и менеджером, но при этом разбирается в тонких вопросах истории и культуры нашего народа. Главное, чтобы новые его городские инициативы касались не только хозяйственных вопросов.
© Арман КАСЕНОВ
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
